Il marketing su TikTok che fa male alla salute

Il popolarissimo Tik Tok può far male alla salute. Più precisamente è l'uso che molti ragazzi ne fanno, perché spinti da strategie di marketing “selvagge”, ad essere pericoloso. Uno studio australiano, pubblicato sulla rivista British Medical Journal Global Health, ha descritto una particolare strategia in cui i ragazzi, attraverso delle sfide, diventano a tutti gli effetti “ambasciatori” su Tik Tok di cibi e bevande malsane. Allo stesso tempo gli ignari utenti diventano consumatori inconsapevoli dei prodotti. Secondo i ricercatori, questa strategia di marketing è molto efficace dal punto di vista dei risultati commerciali, ma è dannosa per la salute dei bambini e dei ragazzi.

Data la popolarità di Tik Tok tra i bambini e gli adolescenti, i ricercatori sottolineano la necessità di politiche che li proteggano dall’impatto dannoso di questo tipo di marketing sui social media. Ai fini dello studio, i ricercatori hanno valutato il contenuto di tutti i video pubblicati sugli account di 16 importanti marchi di alimenti e bevande analcoliche. Sono stati anche valutati il contenuto e le risposte generate dagli utenti alle sfide degli hashtag di questi marchi. Sui 16 account selezionati sono stati pubblicati circa 539 video, solo quattro account non avevano pubblicato alcun video. Il numero di follower degli account inclusi variava da 14 a 1,6 milioni. I video hanno ricevuto una media di 63.400 visualizzazioni, 5829 mi piace, 157 commenti e 36 condivisioni per video. Il coinvolgimento includeva lo stimolo a partecipare a sfide di hashtag di marca che incoraggiavano la creazione di contenuti generati dagli utenti con prodotti, video e/o effetti di marca dei marchi, come adesivi, filtri o effetti speciali con il marchio. Le visualizzazioni collettive totali dei contenuti generati dagli utenti da singole sfide variavano da 12,7 milioni a 107,9 miliardi. In un campione di 626 video rilevanti per il brand, generati in risposta a queste sfide, il 96% presentava il brand, il 68% le immagini dei prodotti e il 41% gli effetti del brand. La maggior parte ritrae un sentimento positivo (73%) o neutro/non chiaro (25%), con pochi che ritraggono un sentimento negativo (3%).

“L’analisi di un campione di contenuti generati dagli utenti rilevanti per il marchio sta creando degli ‘ambasciatori del marchio non ufficiali’”, spiegano gli studiosi. “Sebbene siano stati pubblicati meno video da utenti che sembrano essere stati pagati (come ad esempio influencer), questi hanno attirato in media quasi dieci volte più ‘Mi piace’ per video, rispetto a quelli apparentemente non pagati, e sono quindi probabilmente importanti nella propagazione dell’hashtag delle sfide dei marchi. La portata sostanziale dell’influencer marketing - continuano - è preoccupante, dato che è stato dimostrato che l’esposizione all’influencer marketing di cibi malsani aumenta l’assunzione di energia dai cibi malsani e non”. Gli scienziati concludono: “Il nostro studio ha dimostrato che Tik Tok è una fonte emergente di marketing alimentare malsano, compreso quello creato dagli utenti su istigazione dei marchi. Data la popolarità di Tik Tok tra i bambini e gli adolescenti, i nostri risultati supportano la necessità di politiche e azioni urgenti che proteggano le nuove generazioni. Inoltre, la crescente popolarità di questo social richiede anche ulteriori ricerche sul suo potenziale impatto sulla salute pubblica e sul suo ruolo di attore politico aziendale”.